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蓝月亮开辟UGC场景营销模式,让消费者“自循环传播”

2017-02-17 15:58 来源:南方网综合

  人类已经进入互联互通的时代,人与信息之间的连接方式正在变得多样且复杂。飞速演变的移动互联网世界和万物互联环境对营销理念与方式也带来革命性的影响,与此同时也爆发了一系列新问题。

  品牌营销新趋势:全场景营销时代来临

  广告业界广为流传的一句话是“消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里。”而人的任何消费行为都在场景之中,因此尽可能覆盖消费者的生活场景,判断消费者基于当下场景的潜在需求,从而推送给消费者相应的品牌内容成为品牌营销的一大趋势。

  随着移动互联网技术的发展与增强现实、虚拟现实技术的开发,场景营销不再只是覆盖与深入消费者的生活场景,品牌还会通过深入挖掘消费者的需求和痛点,主动为消费者提供解决方案,构建全新的使用场景,创造全新的营销机会。

  可以发现,品牌传播经历了从“单向传播”到“双向传播”的发展后,在数字营销时代,正在向“全场景模式”转变。“单向传播”时代,消费者仅仅是信息的被动接受者,没有反馈机会,缺乏参与感。“双向传播”时代,消费者可以反馈个人意见,与品牌沟通交流。而进入“全场景模式”,单一渠道或者单一场景已经无法发挥作用,品牌需要覆盖各个渠道与场景,真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段将线上与线下资源整合,为消费者定制个性化的产品与服务。同时,消费者也可以更加主动、灵活地参与到品牌营销传播中,成为品牌营销的一环。

  品牌营销新问题:信源失焦、内容扭曲

  “全场景模式”中,全民传播、全民分享已经成为普遍现象,人和人之间的传播已经变成信息传播最重要的节点。而人人都可以成为生产和传播信息也意味着营销进入碎片化时代。

  在新的媒体环境下,传播门槛降低,人人都可以是信息的产销者。传播主体无限增多,信息绝对量增加,直接后果是信源失焦,消费者注意力被严重分散。传播学理论认为,受众对于信息的接受是定量限额的,在接受过程中具有选择性和过滤性。从广告心理学的角度来看,消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性,由于知觉容量的有限,消费者并不能感受到呈现的所有广告。据调查,在国内的大中城市,人们每天面对的广告信息达到了1000余条。在外来刺激超出人们的正常阈限值时,消费者就会从心理上对一部分广告产生排斥。

  除了信源失焦的问题,新媒体时代的传播内容也出现了扭曲。传播扭曲现象是指信息在传播过程中被层层扭曲,以至面目全非。智能化媒体的高速发展,人人都可以借助互联网发声,很多网友喜爱对品牌进行加工或恶搞,导致品牌的传播内容在传播过程中被多次加工,偏离了最初的轨道。

  问题背后:信息传播的节点化与睡眠者效应

  这些问题昭示着我们已经进入了信息节点化时代,人不再仅仅是信息的接收方或是传播者,而是已经变为一种渠道,一个节点。信息也不用再通过一个统一的终端传播,而是可以直接在设备与设备之间传输。

  凯文凯利认为,未来每一个人都可以传播自己的信息。在广播时代,观众人数是一个很大的量级,由广播台去触及;到了互联网时代,出现博客和社会化媒体,每个人成为了一个广播台,可以拥有很多受众,但传递的信息量比较少,远远不如广播台;后来出现了微信朋友圈,传递给相对少的受众,但信息的总量非常大。

  凯文凯利预言,接下来数据会更多地在每个人的智能设备之间传输,不会回到发射塔、交换机或者“云”里面。亚马逊那样的大网站有一个节点去控制很多观众,称之为“云”;低一层次的就是一些本地的发送站,称之为“雾”;而最底层的称为网格,就是我们每一个人作为接收端。

  基于此,凯文凯利表示:“一种新的商业模式是,我们应该有权利去让自己成为媒体,在自己上面放广告去赚钱。比如一些博客的下面会放一个广告,看上去挺酷的,不像是一个广告,而博主能拿到钱。另外人们应该有能力去通过自己去制作广告赚钱。有消费者直接参与的广告制作、直接进行广告宣传,然后通过自己的社会化媒体变成社会化的一个广告。”

  凯文凯利的观点说明我们每个人可以形成一个小的局域网,每个人都可以成为自有媒体,在自己真实的生活场景中传递自己的信息。消费者甚至可以参与到品牌广告的创作中,成为制作广告与传播品牌信息的一员。

  这一变化带来的结果就是信息量级的增加,与此同时,“睡眠者效应”就会显现。睡眠者效应表明,随着信息的泛滥,信息的质量不断下降,“众源信息”严重降低了信息的可信程度和熟悉程度,使得品牌传播的内容无法对消费者改变认知,指导行为,甚至是影响消费。

  信息节点化和睡眠者效应让信息的影响力逐渐消减,品牌营销传播急需解决这一问题。

  突破局限性:UGC场景营销模式

  为解决营销碎片化时代信源失焦、内容扭曲的问题,品牌首先需要适应信息节点化的新趋势,利用多种渠道与方式,提供消费者与品牌面对面沟通的机会,让消费者与品牌更加平等,甚至成为品牌的合作者,鼓励消费者加入品牌营销传播的环节中,在生活场景中自制内容为品牌进行传播。同时还要为避免“睡眠者效应”,为众多信息节点与信息构建一个信息传播中枢和统一的话题中心。这一模式可以被称作“UGC场景营销模式”。

  UGC场景营销模式不同于传统的品牌官方生产和传播信息,而是让消费者现身说法,通过多种渠道回归到消费者的生活场景,以消费者为主导制作和传播品牌信息;同时,为了实现场景与场景之间的有效连接,UGC场景营销模式会为各种场景建立起一个统一的信息传播中枢,从而解决“睡眠者效应”问题。

  蓝月亮正在这一全新领域进行着有益的探索。

  2016年11月8日,蓝月亮成功入选央视国家品牌计划。2017年1月1日,央视“国家品牌计划”正式启航。为使蓝月亮品牌能真正融入消费者的生活场景之中,蓝月亮联手众成就开创了“选拔普通消费者登上央视为品牌代言”的新形式。2017年全年,蓝月亮将推送260名洗衣大师亮相央视。这些洗衣大师都是从普通消费者中诞生,只要勇于学习、乐于分享洗衣科学,就有机会成为蓝月亮的品牌代言人。

  除此之外,蓝月亮计划将央视广告延伸到社交媒体互动与线下活动,给予消费者资源与帮助,鼓励消费者自行创造与洗衣有关的传播内容,利用自有媒体自行传播,真正做到让消费者“自循环传播”,从而掀起“全民科学洗衣”的浪潮。

  蓝月亮的这一做法,充分利用现有媒体资源优势,从央视、数字、社交、论坛、线下互动体验等全方位多领域深入消费者的生活场景,通过电视广告、社交媒体与线下活动,鼓励和引导消费者与品牌互动,充分发挥消费者的创造力与传播力,让消费者自制传播内容,传递品牌信息。蓝月亮这一做法是真正构建了品牌和人之间平等对话的平台,甚至帮助消费者成为品牌传播的得力助手。

  为避免“睡眠者效应”的问题,蓝月亮利用央视平台作为统一的话题中心和信息来源。在互联网的冲击下,主流媒体的影响力依然没有完全消失,专业性依然存在。在网络上,因为言论自由而缺乏规范,所以信息往往会出现扭曲、失真的现象,传统主流媒体依然扮演着辟谣的重要角色。央视2017届招标的成功,标志着企业界、广告界对中央电视台的信心回归,“大事看央视”,不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可。由此看来,传统主流媒体的信源依旧具备权威性的特征。蓝月亮借助央视的平台与资源价值,能够为UGC信源与信息建立一个统一、权威的核心中枢与话题中心,更好地整合品牌传播营销的各个节点,做到信息传播不失焦、不扭曲。

  蓝月亮这一做法为日用消费品品牌营销提供了一个良好的参考,未来,希望更多企业能够加入对这一新模式的探索之中。

  来源:中国网

编辑: 林耿民
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